Muchos años han pasado, cuando la jarra de vino tinto o la botella de vino blanco era una bebida que se tomaba a diario a la hora de la comida.
Con el pasar de los años, la cultura del vino prácticamente ha desaparecido y hemos pasado de beber vino a diario, a considerarse una bebida que se toma como motivo de alguna celebración especial o cuando vamos a un buen restaurante.
La pregunta es, ¿cómo podemos retomar ese hábito saludable que fue parte de nuestra cultura culinaria diaria? Y lo más importante ¿cómo podemos influir y motivar en el hábito de un consumo responsable del vino entre los jóvenes de hoy?
¿Se imaginan que el vino se pusiera de moda, los jóvenes empezaran a consumir más vino y los medios de comunicación le dieran «bombo y platillo» a este fenómeno?
El comprador predominante de vino en España se corresponde con personas de más de 50 años en todas las categorías de vino.
Hace falta rejuvenecer el vino y ponerlo de moda para llegar a los jóvenes y a los no tan jóvenes, la generación millenial (personas nacidas entre 1980 y 2000) y la generación X (considerando las personas nacidas entre 1968 y 1979).
Conseguir el relevo generacional es precisamente uno de los grandes retos a los que se enfrenta el sector vinícola en España y por ello, se están realizando muchos esfuerzos para aumentar el consumo de vino entre los jóvenes.
¿Cómo podemos conseguir que el vino triunfe entre los jóvenes en España?
Se dan algunos errores de base que debemos evitar si o si.
España es uno de los grandes productores mundiales de vino. Contamos con vinos de gran calidad y con una amplia oferta. Además, el sector vinícola español es un sector muy dinámico, con grandes profesionales y con dilatada experiencia tanto a nivel nacional como a nivel internacional.
Sin embargo, cometemos el error de no confiar en nosotros mismos y de pensar que en otros países todo lo hacen mejor.
Poner el vino de moda es posible, y de hecho, tenemos ejemplos de otros países que ya lo han hecho, como EE.UU, el mayor consumidor mundial de vino en volumen, donde entre los años 2010 y 2015 se produjo un importante relevo generacional en el consumo del vino.
Por otro lado, cada negocio vinícola tiene su protagonismo y un trabajo que hacer para acercar sus vinos al público joven.
Muchas bodegas y empresas del sector tienen una actitud pasiva ante el problema y están esperando a que desde el sector se vaya solucionando. Piensan que sus negocios son demasiado pequeños para provocar una transformación tan importante o creen que hace falta realizar grandes campañas de comunicación que solo pueden realizarse de forma sectorial, pero se equivocan.
Cada una de las más de cuatro mil bodegas censadas en España tiene que hacer también su parte del trabajo para crear vinos más atractivos para nuevos públicos y establecer su propia conexión con los jóvenes.
La primera conclusión a la que podemos llegar es que para afrontar los grandes retos del sector vinícola, es importante estar unidos y realizar estrategias conjuntas.
Proponemos unas claves
Para que el vino triunfe entre los jóvenes y sobre las que debe trabajar cada bodega que piense en futuro
• Hay que transformar el consumo del vino en una experiencia
La gente joven es experiencial. Al comprar o consumir un producto le interesa más la experiencia que le proporciona dicho producto que el producto en sí mismo.
¿Y cuál es la manera de convertir tus vinos en experiencias? Debes crear mensajes y contenidos experienciales, textos, imágenes y vídeos en los que se muestren experiencias de consumo de tus vinos; una comida con amigos en un restaurante, una velada romántica disfrutando de un buen vino, una reunión de negocios donde el vino ayuda a cerrar un buen trato, un momento de tranquilidad en casa bebiendo una copa de vino tras llegar del trabajo…
• Personalización de tus vinos
Los consumidores de la generación millenial están acostumbrados a que las marcas se preocupen por sus gustos y necesidades. Les gusta sentirse protagonistas y que las marcas hablen con ellos de tú a tú y creen productos a su medida.
En este sentido, muchas bodegas ya están elaborando vinos personalizados para determinados segmentos de público, vinos sin alcohol, vinos más dulces, vinos jóvenes afrutados y más fáciles de beber…
• Conecta tu marca con el consumidor joven a través de las nuevas tecnologías
Para conectar con los jóvenes hay que hablar su idioma, olvídate de formalismos y mensajes corporativos que no cuentan nada que a ellos les interese.
Hay que enviarles mensajes sobre tus vinos que realmente les atraigan, que aporten valor y que les resulten entretenidas y divertidas.
Comunícate con los consumidores jóvenes a través de tu web, blogs, redes sociales, y el email.
Has de saber que el marketing a través de email es la herramienta con mayor retorno de la inversión.
• Deja que los jóvenes interactúen con tus vinos de forma instantánea
A los jóvenes les gusta moverse rápido, actuar y hacerlo en ese mismo momento porque después ya están a otra cosa y es muy difícil que vuelvan.
Por ejemplo, si entran en la web de una bodega y no encuentran lo que buscan en 2-5 segundos se van. También se irán si la web va lenta, si no es responsive (adaptada a dispositivos móviles) o si no hay nada que hacer en ella.
De hecho, la web de tu bodega es muy importante si quieres que tus vinos triunfen entre los jóvenes porque a través de ella puedes dar una imagen moderna y digital que te permita conectar con el público joven y convertir visitantes en clientes.
Eso mismo ocurre en las redes sociales, en los blogs y en todos los canales y espacios donde el millenial se mueve. Debes permitir que los jóvenes interactúen con tus vinos y tu marca. Y si desconoces cómo hacerlo, contacta con profesionales.
• Muestra la cara más desenfadada y divertida de tus vinos
Los jóvenes son sociales, optimistas y siempre tienen ganas de divertirse y disfrutar de la vida.
Asocia la imagen de tus vinos a momentos divertidos y a experiencias positivas. Al consumidor millenial le gustará que le sorprendas haciendo cosas diferentes y originales, con productos novedosos, con ideas rompedoras.
Por otra parte, proporciona a los consumidores jóvenes la opción de compartir sus experiencias con tus vinos en Internet, opinar sobre tus productos, recomendarlos a sus contactos a través de las redes sociales.
• Eventos multitudinarios
Hay que ligar la imagen del vino a eventos multitudinarios como conciertos, eventos deportivos, festivales, el mundo del cine o movimientos ideológicos que mueven masas. Las empresas vinícolas, tienen que arriesgar y no tener miedo a perder el Status Quo de la imagen que han conseguido hasta ahora. Para llegar con nuestros vinos para los jóvenes hay que cambiar la forma de hacer las cosas y pensar cómo ellos.
Es el momento de remangarse y afrontar este reto
Todas las bodegas presentan sus vinos a concursos, asisten a ferias comerciales, realizan catas en eventos gastronómicos, hablan sobre tus vinos, su bodega y sus viñedos en su web, en las redes sociales…, quizás tienen un blog y una newsletter, e incluso puede que realicen campañas de publicidad o acciones promocionales para mejorar la rotación de sus vinos.
Sin embargo, hay fallos que repiten una y otra vez incluso en bodegas que realizan una inversión importante en comunicación.
Errores que cometen las bodegas en su mensaje
Errores más habituales en muchas bodegas:
• Se dirigen a todo el mundo
Hombres y mujeres, jóvenes y no tan jóvenes, con más o menos poder adquisitivo, con más o menos formación o estudios, a los que les gusta el vino y a los que no… Usan el mismo mensaje para todos, incluso para el consumidor que para el distribuidor o cliente profesional, cuando obviamente, sus motivaciones de compra y sus necesidades son muy distintas.
• Envían un mensaje poco trabajado y nada profesional
Están mandando un mensaje que no emociona y no sirve para que tus clientes recuerden tu marca de vino. El cliente joven necesita una comunicación especial.
A veces, ni se paran a pensar qué objetivo quieren conseguir con cada mensaje. Como internet es muy barato, lanzan todo lo que se les ocurre sin analizar al receptor.
• Pierden el rumbo principal, que tiene como objetivo emocionar
Las personas compran motivadas por emociones; confianza, seguridad, bienestar, estatus, diversión…, y no por razones racionales.
Así que, a través de la comunicación que hacen de la marca de vino necesitan conectar emocionalmente con sus clientes como hacen las grandes marcas.
• Hacer un mal uso de las redes sociales
Las redes sociales se deben usar para atraer en ellas a tu cliente ideal y llevártelo a tu blog, a tu web o a tu tienda online. Y no al contrario.
Muchas bodegas incluyen enlaces a las redes sociales en su propia web o su tienda online favoreciendo que sus clientes potenciales, en lugar de quedarse y finalmente comprar vino en la tienda, que es lo que interesa, se vayan a esas redes sociales.
¿Nos influyen las redes sociales en la elección de un vino u otro?
Los consumidores de vino están cada vez más influenciados por las redes sociales y la información online.
Cuando el objetivo es llegar a los consumidores de vino para crear conciencia sobre una bodega, o educarlos sobre una región vinícola, debemos trabajar con ‘influencers del vino’: entusiastas del vino con diversos grados de experiencia y educación enológica, cuya audiencia busca recomendaciones de vinos.
Los influencers de estilo de vida son personas con un estilo de vida deseable y buena estética, que a menudo publican sobre los lugares que visitan, los restaurantes que aman o los productos que disfrutan. Sus seguidores están abiertos a estas recomendaciones porque confían en sus gustos y, a menudo, quieren emular su estilo de vida.
Las redes sociales aún no son una fuente de influencia contundente para el vino entre los consumidores habituales, y los bloggers / expertos en vino online son más influyentes que las aplicaciones de redes sociales más generales.
Esta información nos indica que cuando las marcas de vino, los productores y los distribuidores evalúan la inversión en comunicación, un enfoque de marketing multicanal seguirá siendo lo más exitoso a corto plazo, incluso para los consumidores más jóvenes.
